¿Cómo ser cuidadosos con nuestras comunicaciones cuando se trata de un público tan sensible como el gay? Y cuando digo sensible me refiero a que se necesita tacto para llegar a ellos, antes de posicionar una marca. 
La comunidad LGTB (Lesbianas, Gays, Transexuales y Bisexuales) está creciendo cada vez más, y ahora forma parte de un nuevo nicho de mercado llamado Pink Marketing.
En Sur América, es un nicho que está naciendo y muchos especialistas afirman que hay todo por hacer en este sector, pero lo que sí es seguro es que representa un número importante para la economía de los países, pues este crecimiento, en parte, se debe a la aprobación de leyes que amparan sus derechos. Mientras que en Colombia no se encuentra mucha publicidad dirigida a este target y hay mucho tabú, la ciudad de Buenos Aires, Argentina, es la número uno en Latinoamérica con respecto a este mercado. Por otra parte, en México, para el 2011, 103 mil 240 hombres y 864 mil 200 mujeres se declararon interesadas en personas de su mismo sexo a través de Facebook.
Los comunicadores tenemos responsabilidad social sobre todos nuestros mensajes, y es nuestro compromiso propiciar la reflexión del público y favorecer la inclusión. José Prieto, estudiante de la Universidad Autónoma de Occidente (Cali-Colombia), expresó en su trabajo de grado al respecto: «Necesitamos una publicidad: abierta, respetuosa e incluyente, que mire todos los públicos en su dignidad de seres humanos y no pretenda explotarlos o manipularlos, sino informarlos».
A este nicho se le ha juzgado por muchos años, y recién ahora es que muchos países (sobre todo europeos) han decidido darle espacio. Howard Buford, presidente de la agencia de publicidad Prime Access de Nueva York dice: «Mostrarse inclusivo con gays y lesbianas o incluir asuntos relacionados con ellos en una campaña no se hace sólo para vender más un producto, sino también para darle a cualquier campaña un aspecto joven y de estar a la última moda». Además, en términos de publicidad, a veces, cuando una compañía tiene una idea y quiere medir su respuesta, toma al segmento gay como un termómetro efectivo para conocer el impacto que tendrá ese producto en el mercado.
La comunicación para el sector LGBT no necesariamente es un mundo paralelo a la publicidad del público heterosexual. Solo hay detalles que tomar en cuenta para hacerlo correctamente y así diseñar comunicaciones que en todo caso, esta comunidad pueda interpretar. A continuación un top 10 de mis ideas para una comunicación efectiva al Pink Marketing:
1 – Los estereotipos: Al igual que el mundo heterosexual, la comunidad gay tiene sus estereotipos con los que se identifica, úsalos en tus comunicaciones SIN EXAGERAR, y el mensaje podrá ser aceptado con más rapidez.
2 – Internet: Es el medio preferido por este segmento, ya que posee características de anonimato, individualidad y libre elección.
3 – Ser gay no es malo. Pero ellos aún se sienten discriminados. Debes presentar estereotipos de personas con estilo, valores y tendencias vanguardistas.
4 – GayFriendly: Usa el término en tus comunicaciones con un logotema del arcoíris que los representa; así se sentirán bienvenidos en tu marca.
5 – Usa el humor: Es muy común ver spots que con humor logran transmitirnos lo necesario.
6 – Ofrece tus productos sin miedo: La comunidad LGBT está en un microsegmento denominado: DINK (Double Income, No Kids = Doble ingreso, sin hijos) Por lo tanto, tienen mayor capacidad de ahorro y más predisposición para gastarlo. Ellos quieren comprarte, solo necesitan conocerte.
7 – Son líderes de opinión: En sus núcleos sociales son percibidos como inteligentes y muy cultos. No tienes que inventar nada rebuscado.
8 – Sé coherente: No uses el término GayFriendly si no es cierto que los aceptas.
9 – Estudia, lee y abre tu mente: La comunidad gay es una cultura con elementos que los diferencian a nivel mundial, como el vestuario, terminologías, el baile o el caminar. Solo necesitan que los comprendamos.
10 – Crea APPs: Les encanta todo lo relacionado con la tecnología y el cuidado personal. Habla en su lenguaje y dales un espacio en tu marca.
Nota del editor: Si sufriste o fuiste testigo de un acto de discriminación consulta a los entes responsables de tu país y realiza la denuncia.
