El posicionamiento ya no está en la mente del consumidor sino en su corazón
Ya lo decían los Beatles, en los maravillosísimos años sesenta: “All you need is love!” Sentir amor es la meta de los humanos, todos queremos amar y ser amados, pero, ¿te has enamorado de una marca? ¿es posible que esto te ocurra? Si tu respuesta es afirmativa, te informo que tal vez fuiste “víctima” de una muy buena estrategia de marketing, en la que gente muy pila encargada de una marca, se metió en tu alma y no solo logró posicionarse en tu mente, sino también en tu corazón ♥.
En el 2004, un señor llamado Kevin Roberts, (director de Satchi & Satchi una de las agencias de publicidad más importantes del mundo), revolucionó el mundo del marketing cuando dijo que debíamos lograr poner las marcas en el corazón de la gente, pues “se estaban quedando sin jugo”. Este concepto lo incluyó en algo que llamó LOVEMARKS el futuro más allá de las marcas, un libro en el cual nos dice que si logramos ocupar un lugar emocional dentro de un consumidor, este pasará de comprar marcas a comprar estilos de vida y entonces lograremos el anhelado posicionamiento.
Es cierto que los tiempos están cambiando a cada segundo, pero hay cosas que se mantienen en la esencia de ser humano; yo pienso que cuando hacemos marketing no podemos pensar en solo vender productos y tal vez por eso quise escribirles sobre este tema; todos sentimos porque tenemos una parte emocional, pero si una marca es capaz de cubrirte una necesidad y al mismo tiempo de crearte una experiencia única, esta tendrá el valor más importante de todos: llegar a formar parte de tu vida. Yo no sé si este concepto trascienda para toda la vida, pero si está bueno que lo analices para tu negocio y veas qué estás haciendo para que tus clientes te quieran en sus vidas.
El concepto de Lovemarks es muy sencillo, según lo que le entendí a Kevin, tienes que imaginar que quieres enamorar a alguien y eso tiene 3 ingredientes básicos: Misterio, Sensualidad y luego lo que más nos gusta, Intimidad.
En la etapa del misterio te le metes en el corazón a tu enamorado, contándole historias de tu vida que lo inspiren y que le generen más ganas de conocerte, eso es más o menos lo que llamamos coloquialmente: “Labia”. Como ejemplo te pongo la marca por excelencia, de la que todos estamos enamoradísimos: Apple y toda la historia atrás de su fundador Steve Jobs; hoy día muchos amamos esta marca y nos sentimos tan identificados con Steve, que hablamos de él como si lo hubiéramos conocido. Nos leímos su libro, vimos su película y nos interesamos por saber si es cierto que comió ácidos para inventar el IPod. El misterio atrás de Apple nos genera tal ansiedad que nos enamora.
Luego aplicas un nuevo ingrediente, la sensualidad y acá todo lo que tenemos que hacer es activar los sentidos: oído, tacto, gusto, vista, olfato, o en mis palabras, comenzar la “Conquista” , en esta etapa la imagen es muy importante, te aplicas perfume, le regalas chocolates y hasta le invitas a cenar, todo para que tu enamorado se sienta especial. Lo mismo pasa con una LoveMarks, cuando logras activar esta “experiencia” en tu cliente, no va a ser fácil que te olvide. ¿Has entrado en un concesionario Volvo? ¿q sientes cuando te tomas una Guinness? ¿qué pasa cuando te comes un colorido chocalate m&m`s? O ¿Que sucede cuando recuerdas tus vacaciones en Disney?
Finalmente el último paso, es lograr la intimidad, o lo que yo llamo: “Tener una relación” y esta es la parte en la que simplemente ya tienes un cliente, un amigo, alguien que confió en ti y abrió su corazón para que entraras. El ejemplo más claro es el caso de Harley Davidson, una marca enfocada no en vender motocicletas sino una filosofía de vida. Esta marca ha conseguido crear una verdadera religión, ha constituido una auténtica cultura motera, donde sus integrantes no dudan en mostrar orgullosos sus tatuajes con el logo de la marca, además sus concesionarios son auténticos templos de culto, donde no puede faltar un sinfín de accesorios para sus motocicletas, sin dejar de lado el característico e inconfundible rugido de su motor.
